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民營醫(yī)院，緣何“廣告依賴”
作者：李旭 時(shí)間：2012-5-21 字體：[大] [中] [小]
廣告?zhèn)鞑サ臅r(shí)代，自然少不了依賴廣告生存的主體對象，當(dāng)下的醫(yī)療廣告遍地開花，無孔不入，報(bào)紙，雜志，內(nèi)刊，宣傳單，電視專題，戶外廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告隨處可見，無論打開電視，網(wǎng)絡(luò)還是拿起報(bào)紙，醫(yī)療廣告赫然入目，廣告大戰(zhàn)之勢愈演愈烈，近乎“走火入魔”之態(tài)，廣告拼殺，同行博弈，相互詆毀，拼資金！拼規(guī)模！拼實(shí)力！拼廣告投入！拼知名度！民營醫(yī)療市場，正在演繹“廣告酣戰(zhàn)”時(shí)代。
醫(yī)療服務(wù)行業(yè)本身是個(gè)特殊的行業(yè)，有強(qiáng)烈的公益性，但是當(dāng)它披上厚重的“商業(yè)外套”時(shí)，它的質(zhì)疑與“誠信危機(jī)”便隨之而來，這
民營醫(yī)院，在社會質(zhì)疑與批評聲中艱難前行，一路坎坷，卻得不到社會廣泛認(rèn)同，其自身的苦衷，只有自己知曉！
“廣告依賴癥” 緣何成為民營醫(yī)院的行業(yè)通病，中國著名品牌營銷實(shí)戰(zhàn)專家李旭先生認(rèn)為：有以下幾個(gè)方面，讓我們來系統(tǒng)的分析一下：
一：市場化進(jìn)程較晚
一個(gè)行業(yè)的市場化程度，決定了它的經(jīng)營與營銷運(yùn)作成熟度。民營醫(yī)院萌芽于“游離狀態(tài)”下的組織與個(gè)人，在2001年后才得以正式步入市場化階段，并開始大規(guī)模拓展，相對于其它行業(yè)來講其市場化進(jìn)程較晚，所以：我們會看到：除了一些上規(guī)模的民營醫(yī)院外，則多數(shù)民營醫(yī)院在經(jīng)營體制，運(yùn)營機(jī)制，思想觀念，戰(zhàn)略，品牌運(yùn)作，營銷傳播，內(nèi)部管理等層面都急需要提高，有些民營醫(yī)院還依然保留著濃郁的“草根”色彩！民營醫(yī)院的企業(yè)化轉(zhuǎn)型，路還尚遠(yuǎn)，這也必然會成為民營醫(yī)院進(jìn)一步發(fā)展壯大的束縛。
中國市場從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)，再到如今的競爭經(jīng)濟(jì)，企業(yè)的經(jīng)營運(yùn)作已進(jìn)入“系統(tǒng)化工程”階段，而民營醫(yī)院正游走在系統(tǒng)化工程的邊緣時(shí)代。
從經(jīng)營源頭來看：國外大多是“專家辦醫(yī)院”，而我國卻是“農(nóng)民辦醫(yī)院”。那些從“草根組織”和“游離狀態(tài)” 低起點(diǎn)發(fā)展而來的經(jīng)營從業(yè)者，成為了今天經(jīng)營民營醫(yī)院的主力軍，“固化守舊形態(tài)”，“作坊生意意識”依然存在于很多民營醫(yī)院內(nèi)部，缺乏“企業(yè)化”的經(jīng)營格局與思想依然給民營醫(yī)院的快速發(fā)展埋下隱患。
從民營醫(yī)院的內(nèi)部運(yùn)營管理來看：很多醫(yī)院仍然處于“作坊式”管理模式，缺乏系統(tǒng)的流程規(guī)劃和標(biāo)準(zhǔn)化建制，缺乏培訓(xùn)體制和規(guī)范的作業(yè)及考核流程，缺乏現(xiàn)代型醫(yī)院管理模式，沒有成型制度化，科學(xué)化，規(guī)范化的企業(yè)運(yùn)營體制。
商業(yè)的進(jìn)步首先帶來的是思想意識的革新革變，市場化的成熟程度同時(shí)反映出企業(yè)的理念與格局，只有理清思路，才能端正經(jīng)營，今天的民營醫(yī)院已經(jīng)是企業(yè)行為，是事業(yè)行為，而非昨日的“作坊行為”和“生意行為”�！捌放啤迸c“聲譽(yù)”不能丟一邊，在全面競爭下的“企業(yè)化運(yùn)作”行為才是正途，民營醫(yī)院在品牌建設(shè)的“康莊大道”上，任重而道遠(yuǎn)，而當(dāng)下的“廣告運(yùn)作時(shí)代”也正是民營醫(yī)院市場化程度的真實(shí)寫照。
二：社會資本利益扭曲
當(dāng)下：醫(yī)療服務(wù)行業(yè)在我國屬于高回報(bào)行業(yè)，未來的需求空間，利潤和成長空間巨大，加以國家政策的出臺，打開了民營醫(yī)院的發(fā)展枷鎖，使資本的熱情迅速對準(zhǔn)，于是民間資本蜂擁而至，資本市場表現(xiàn)活躍，并立志在醫(yī)療市場大展拳腳。
但急功近利幾乎是民營資本的本質(zhì)特征，任何投資者都希望盡快獲得收益，盡早收回投入的資金。但是，這種行為有悖于醫(yī)療市場發(fā)展的規(guī)律，于是，規(guī)范的醫(yī)院運(yùn)營理念和行為與資本投資的本意“相左”，并發(fā)生著沖突，從一定程度來講又成為了民營醫(yī)院難以成功的“通病”。
作為投資行為，實(shí)現(xiàn)利潤最大化是其最基本目的。這使得民營醫(yī)院從一開始就打上了濃郁商業(yè)氣息的經(jīng)營烙印。于是：劣質(zhì)的，不負(fù)責(zé)任的，違法違紀(jì)的醫(yī)療宣傳廣告，以極高的頻率出現(xiàn)在各種媒體，吸引著社會群體的視線，以驚人的速度搶奪醫(yī)療市場，引發(fā)行業(yè)內(nèi)更為激烈的市場競爭。
在利益的驅(qū)動(dòng)下，廣告則變?yōu)橼A利性最快捷和最為有效的手段與工具，于是：在投放上大手筆，重短期效益，粗制作，快速提高知名度，較少考慮社會效益與公眾形象，其手段“粗制化”，“泛濫化”，鉆法律和監(jiān)管空子，媒體表現(xiàn)形式多樣，重復(fù)和強(qiáng)化，爭相搶奪消費(fèi)市場資源。
三：業(yè)內(nèi)不公平競爭環(huán)境
李旭先生認(rèn)為：鼓勵(lì)和引導(dǎo)社會資本舉辦醫(yī)療機(jī)構(gòu)，是醫(yī)改的大方向，因?yàn)橐肷鐣Y本必定帶來行業(yè)內(nèi)的競爭機(jī)制，行業(yè)只要有競爭，才會不斷前進(jìn)不斷完善，這是對的，但目前來看，這種競爭“相差性”過大，不公平競爭下必然導(dǎo)致行業(yè)的扭曲。
如果說：公立醫(yī)院是“大樹”，那么民營醫(yī)院則是“小草”，根本無法平等競爭。一些優(yōu)惠政策的陽光只能照到“大樹”，卻無法照到“小草”。
如果說：公立醫(yī)院是“主角”，那么民營醫(yī)院就是“配角”，是國家醫(yī)療體制政策下的結(jié)構(gòu)性補(bǔ)充，先天不足是硬傷，一定無法與經(jīng)營多年，根基穩(wěn)固的公立醫(yī)院相比，所以缺乏知名度，缺乏競爭力也是必然。既然不在同一個(gè)起跑線上，迫于競爭的壓力，做廣告宣傳便是最有效的推廣方式，為了吸引患者擴(kuò)大客源，盡快打開市場，于是民營醫(yī)院紛紛投入巨資做廣告，甚至負(fù)債。
從民營醫(yī)院經(jīng)營來講：客源，稅收，資源，科研，準(zhǔn)入，醫(yī)保，人才等遭遇的困境太多，政策對民營醫(yī)院都很不利，使得它們的經(jīng)營成本居高。在難以吸引人才，客源遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于公立醫(yī)院的情況下，其生存命脈只能高度依賴醫(yī)療廣告，從而進(jìn)一步加劇了虛假廣告問題，導(dǎo)致行業(yè)危機(jī)。
從知名度來講：與公立醫(yī)院相比，缺失多年歷史積淀形成的品牌效應(yīng)與影響力，若想在短期內(nèi)擴(kuò)大民營醫(yī)院知名度，讓消費(fèi)者了解并熟悉醫(yī)院，只能依靠廣告運(yùn)作。
從醫(yī)療技術(shù)來講：民營醫(yī)院并不比公立醫(yī)院有多少優(yōu)勢，加之不在醫(yī)保定點(diǎn)范圍內(nèi)，即便是進(jìn)入醫(yī)保定點(diǎn)，生存壯大空間也十分有限。所以：廣告運(yùn)作，似乎是生存壓力所迫。
從醫(yī)療行業(yè)的誠信力來講：公立醫(yī)院有自己先天優(yōu)勢，容易獲取社會大眾信任，而民營醫(yī)院受多重因素制約，影響了競爭力的提升，從誠信度，技術(shù)力量，專家人才，媒體負(fù)面報(bào)道等方面來看，這些都會給民營醫(yī)院造成致命打擊，自身不足加上媒體等社會輿論的“妖魔化”，使得在與公立醫(yī)院競爭上自然是困難重重。
在市場的爭奪中，行業(yè)在不斷的洗牌與凈化，醫(yī)療廣告禁播與監(jiān)管力度越來越高，對于依靠廣告來打市場的民營醫(yī)院來說，生存的空間被擠壓得越來越小。在生存期因資金鏈斷裂則成為民營醫(yī)院消亡的前兆。
根據(jù)某市工商局廣告監(jiān)督管理處的月份統(tǒng)計(jì)：其醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)布的廣告90%以上屬于虛假違規(guī)廣告，為此，有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說，雖然工商管理部門每天都在對醫(yī)療廣告市場密切監(jiān)測，經(jīng)常都在進(jìn)行專項(xiàng)整治，但民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)仍然敢冒被嚴(yán)厲處罰的風(fēng)險(xiǎn)大做虛假違規(guī)廣告。從而折射出：民營醫(yī)院生存和競爭的壓力使得他們不擇手段，鋌而走險(xiǎn)。
雖然新醫(yī)改明確規(guī)定：要給民營醫(yī)院一個(gè)更公平的競爭平臺，提出要“形成投資主體多元化，投資方式多樣化的辦醫(yī)體制”。但這依然只是僅僅搭建了一個(gè)大的框架，從國家政策來改變民營醫(yī)院這種“廣告依賴癥”，似乎路還很長――
四：內(nèi)部營銷行為
民營醫(yī)院的特殊性，使它的營銷推廣和傳播不象其它行業(yè)那樣立體而多元，李旭先生認(rèn)為：民營醫(yī)院推廣渠道相對受限，不象其它行業(yè)地面推廣渠道四通八達(dá)，專科醫(yī)院更是如此，目標(biāo)受眾群體較單一且固定，你不搶奪，就會迅速被別人搶奪，當(dāng)?shù)孛娴膿寠Z空間受限時(shí)，那空中的爭奪戰(zhàn)必定是愈演愈烈，然而，當(dāng)廣告成為民營醫(yī)院擴(kuò)大自身知名度和影響力的重要手段時(shí)，逐利心切，擴(kuò)大客源，廣告嚴(yán)重失實(shí)，誤導(dǎo)消費(fèi)現(xiàn)象也就相應(yīng)而來，于是民營醫(yī)院名聲大損，形象抹黑，嚴(yán)重傷害了社會輿論和社會大眾對民營醫(yī)院的觀感和評價(jià)。
一個(gè)行業(yè)的“誠信危機(jī)”是可怕的！它意味著在這樣的環(huán)境下，你的努力宣傳和傳播活動(dòng)處處被打折扣，于是不得不帶上“偽面具”去搏得消費(fèi)市場的信任，將廣告宣傳片偽裝成電視欄目，借助媒體公信力來僥幸回避“信任”問題，但這種“透支”消費(fèi)市場“信任”的做法，無異于掩耳盜鈴，如此反復(fù)，惡性循環(huán)！
廣告投入，本身便是民營醫(yī)院一種經(jīng)營負(fù)擔(dān)，不投入可能沒產(chǎn)出，高投入則高風(fēng)險(xiǎn)，更沒有精力和財(cái)力去抓技術(shù)力量和規(guī)�；l(fā)展，加重惡性循環(huán)。于是廣告的“雙刃效應(yīng)”在市場中凸現(xiàn)，近乎“玩火狀態(tài)”，玩好了，溫暖世界溫暖自己；玩不好，光亮行業(yè)焚毀自己。
“廣告依賴癥”是生存？更是冒險(xiǎn)！―――
從長遠(yuǎn)來看，這條路是行不通的！“廣告依賴”是民營醫(yī)院的昨天，今天，但不應(yīng)該是明天，是得過且過，還是逆勢突圍？早日擺脫廣告依賴，戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)，開創(chuàng)品牌，鍛造核心，技術(shù)創(chuàng)新，誠信經(jīng)營，才是明天正途。
李旭： 中國健康行業(yè)品牌建設(shè)第一人，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃師，中國著名品牌營銷實(shí)戰(zhàn)專家，擔(dān)任多家企業(yè)品牌戰(zhàn)略與營銷管理咨詢顧問。 中國品牌研究院研究員，中國戰(zhàn)略與管理研究會會員，中國品牌發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟專家，中國醫(yī)藥聯(lián)盟專家，《銷售與市場》《品牌中國》等數(shù)十家知名媒體和網(wǎng)站專欄作家�！捌放讫堫^戰(zhàn)略”打造“品牌冠軍”，企業(yè)運(yùn)營管理“活力模式”，“招商運(yùn)營系統(tǒng)”的實(shí)操創(chuàng)建者。 擅長：品牌建設(shè)推廣，企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，項(xiàng)目營銷策劃，營銷診斷治理，招商系統(tǒng)運(yùn)作，營銷體系管理，人力資源管理等。15年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，歷任大型民企，中外合資企業(yè)營銷總監(jiān)，總經(jīng)理等職，針對企業(yè)現(xiàn)狀，提供“品牌實(shí)效體系”實(shí)戰(zhàn)營銷解決之道，助力企業(yè)品牌和效益雙提升，為多家企業(yè)及品牌進(jìn)行診斷，整合，提升的全程化服務(wù)，得到市場與客戶的高度認(rèn)同。 TeL：13051508880 E-mail：lixu6@126.com QQ：470656082